Was verstehen UX-Designer:innen unter Personas?
Personas sind fiktive Nutzertypen einer Website oder App. Für ihre Entwicklung werden Daten aus der Nutzeranalyse herangezogen, zum Beispiel Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Bildungsgrad etc.. Personas helfen dabei, die Nutzenden greifbarer zu machen. Manchmal stehen sie für die/den typischen Hauptnutzer/in. Nehmen wir als Beispiel das Portal für Oldtimer-Ersatzteile. Der typische Nutzer ist vermutlich ein Mann, der das Geld und die Zeit hat, an seinen alten Schätzchen rumzuschrauben: Thomas (63, Wasserbauingenieur in Altersteilzeit, Besitzer eines Hauses mit Garage im Vorort). Die Persona für eine Fitness-App ist vielleicht Lea (23, Marketing-Studentin, WG-Bewohnerin in einer Studentenstadt).
Welchen Nutzen haben Personas?
Wenn ich eine Vorstellung davon habe, wer meine App vorwiegend nutzt, kann ich besser plausible Annahmen entwickeln, wie diese Person das Angebot in ihrem im Alltag nutzt. Das gibt UX-Designer:innen die Chance, die App auf dieses Nutzungsverhalten anzupassen: Lea ist viel unterwegs und nutzt die App auf dem Smartphone, während Thomas seine Teile lieber am Rechner mit dem großen Bildschirm bestellt. Studentin Lea verdient nicht viel Geld und wir bieten ihr für Fitness-Produkte eine Ratenkaufoption an. Dem gut verdienenden Thomas können wir neben Autoteilen vielleicht auch Luxushotels präsentieren, die sich besonders gut für die Anreise mit dem Oldtimer eignen. Vor allem drei Punkte machen Personas zu einem nützlichen Tool:
Wie setze ich Personas optimal ein?
Wie kann man mit Personas arbeiten?
Ein sehr schönes Beispiel für den erfolgreichen Einsatz von Personas habe ich bei der Arbeit für einen Kunden erlebt, der die verschiedenen Nutzergruppen seiner Website besser verstehen wollte. Wir haben fünf Personas entwickelt, die jeweils eine Gruppe repräsentierten. Für jede haben wir Namen, Alter, Beruf, Hobbies etc. festgelegt. Dann haben wir überlegt, wie sie aussehen könnten, passende Bilder gesucht und auf lebensgroße Pappfiguren geklebt, die wir im Büro verteilt haben. Von da an haben uns die Personas bei der Arbeit über die Schulter geschaut. Immer wieder kam ein Running Gag auf, wenn jemand den Blickwinkel einer Persona einnahm. „Maria würde das gefallen!” „Das sieht Klaus aber ganz anders!“ Wir haben viel gelacht, aber durch die Diskussionen auch unsere Wahrnehmung für die Interessen der Nutzerinnen und Nutzer geschärft. Dank der Personas haben wir unsere Zielgruppe immer besser verstanden.
Was kann mit Personas falsch laufen?
Wir müssen darauf achten, dass unsere Persona nicht zur selbsterfüllenden Prophezeiung wird. Wenn ich ein Produkt entwickle und zu 100 Prozent auf eine vermutete Zielgruppe ausrichte, beschränke ich mich vielleicht zu stark. Um das Beispiel Fitness-App aufzugreifen: Wenn ich sie nur auf Lea, 23, ausrichte, schrecke ich andere potenzielle Zielgruppen wie Männer und ältere Frauen (Sandra, Claudia) wahrscheinlich ab. Es kann die richtige Entscheidung sein, sich auf eine kleine Zielgruppe zu konzentrieren, um diese perfekt zu bespielen. Andererseits gehen mir dadurch womöglich leicht erreichbare Einnahmen verloren. Das unterstreicht einmal mehr, wie wichtig es für UX-Designer:innen ist, die eigenen Vorstellungen der Zielgruppe immer wieder mit den Nutzerdaten abzugleichen und gegebenenfalls die Produktstrategie anzupassen.
Welche Fehler sollte man beim Einsatz von Personas vermeiden?
Sind Personas noch zeitgemäß?
Webanalysetools werden immer präziser und wir können auf sehr genaue Nutzerdaten zugreifen. Brauchen wir eigentlich noch künstliche Personas, wenn die ganze Wahrheit in der Statistik steckt? Ich denke, dass sie nach wie vor nützlich sein können – vielleicht gerade angesichts der Datenflut, die wir nutzen können. Eine Persona hilft mir, den Menschen, die mein Produkt nutzen, ein Gesicht zu geben. Hinter all den Daten stecken Menschen mit einzigartigen Emotionen und Erfahrungen. Das ist eine der Überzeugungen, für die wir als Native Creative stehen. Personas helfen uns dabei, nicht zu vergessen, dass das Design auf reale Menschen ausgerichtet sein sollte und nicht nur auf Daten. Unser Ziel: Unsere Designs sollen intelligent sein, einfach und menschlich.
